一手好牌被玩儿砸, 李想的理想, 响不起来了?
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过去三个月,理想算是跌麻了。
如果说只是销量下滑还没啥,关键是走“投机路线”拿下的巨大市场份额,被蔚来给反超了,这可能是让李想比较郁闷的点。
8月份,理想销量2.8万余,相比于去年同期,下滑幅度超过了40%。
过去12个月,理想的热销车型为最入门的理想L6,销售均价25万左右,单车均价远远低于理想L7、L8这些车型。
说明理想已经在用透支品牌向上发展的空间,来换取销量。
很多人问,为什么买理想的人越来越少了?
有人评价,华为率领的鸿蒙智行大军,封死了理想向上的发展路线,零跑率领的一票“性价比大军”,堵死了理想向下发展的路线。
挺难的,而且真的挺难的。
凭借着技术门槛相对较低,设计成本相对较低的“增程路线”,理想率先在两年前获得了巨大的成功,成为了最成功的新势力品牌。
去年,理想内部定下了80万年销量目标。
在这种巨大的势能、品牌推动力之下,理想率先推出了首款纯电车型MEGA,但市场表现不及预期,很快第二台理想i8登场。
但根据部分人士反馈,理想i8的销量表现同样不及预期。
有意思的是,一直坚持纯电路线的蔚来,在8月份迎来了巨大的发展转机,其单月销量达到了3.1万余,多出理想大约3000台左右。
外行看热闹,内行人看的才是门道。其实这两家企业的销量差距,远远不止这3000台。
一个是,理想的多款车型基本上是“给钱就能提车”,这2.8万的8月销量,基本上就意味着只有这么多人买车。
但蔚来不一样,蔚来过去几个月打了两场硬仗,乐道L90和三代ES8前后脚上市,到现在还有不少消费者排队提车。
这也意味着,3万多的月销量,只是蔚来的产能,不代表只有3万多消费者买车,实际人数更多。
另一个,理想热销的是最入门的理想L6,均价在25万左右,但蔚来热销的车型定价会更高,在30万左右,产品均价方面,蔚来做得更好一些。
而且,这里需要注意一点的是,蔚来走的是很难攻克的“高端纯电路线”,是一拳一拳打出来的市场,相比于增程路线,纯电路线的压力更大,更难走。
理想的销量下滑,更像是全产业链转型的必然结果。
去年,大量的企业开始转入新能源阵营,从长城、吉利,到长安、奇瑞,All in新能源的企业越来越多,尤其是在华为全面押注智能化路线的时代中,理想的唯一性优势缺失。
退一步来说,20万以上买车,选择越来越多。
理想L9的销量,被问界M9几乎全部拿走,理想L8的销量在过去100天中,被问界M8压着打,全新的问界M7即将登场,这是一台定位30万左右的新能源SUV。
显然,在AITO贴着理想打的策略下,在华为ADS,在鸿蒙座舱疯狂的抢夺下,理想的作战能力并不强。
传统印象中,理想的优势是“有冰箱、坐着舒服、科技感强,而且纯电续航长”,这些优势不是不能替代,而是非常容易替代。
今年几乎所有的车企,都在想办法解决智能化、舒适度的问题,十几万的产品都能提供和理想差不多的体验感。
一句话总结,理想的墙角并不难挖。
其实理想也在找新的路线,MEGA和i8都是在纯电路线上的一种试探,但很遗憾,理想没有设计纯电产品的经验。
其仍然抱着纯电可以走高端路线的幻想,一样的冰箱、彩电、大沙发,但定价要比其他产品定价更高,这既损失了自己的用户群体,也给了对手出招的机会。
理想有很多次获得腾飞的机会,比如说i8的定价可以更瓷实一点,完全不用定出一个“更高溢价”的策略出来,否则后续也不用改口“一口价”。
MEGA作为理想重金打造的产品,单月销量2000台,销量表现严格意义上来说不及预期。
电动化的渗透能力越来越强,越来越多的企业开始转型电动化,这无疑分走了巨大的蛋糕,对于理想来说对手更多、实力更强,挑战也会更大。
蔚来之所以能超越理想,核心的根本,就是多年扎根电动化市场,更懂用户需要什么,尤其是在定价策略上,不会有任何不切实际的想法。
乐道L90和理想i8差不太多的产品力,定价直接比理想低了6万余,这就是敏锐的市场嗅觉。
另外,蔚来的换电站含金量还在提升,前期巨大的投入,在2025年得到了逐步变现,用换电站的优势降低产品售价,Baas可以让购车价格再下调一个级别。
17万买乐道L90,30多万买理想i8,这直接抢走了理想的纯电用户。
可以说,华为率领的鸿蒙,是理想增程路线的巨大五指山,李斌的蔚来,几乎让理想的纯电路线,土崩瓦解。
2025年是一个更加残酷的市场,理想曾经的80万年销量目标根本不可能实现。
今年1-8月,理想累计销量26万余,按照预期,今年理想的销量在40万左右徘徊,高端市场中,理想的发展策略,可能需要调整一下了。
靠驾驶辅助,靠冰箱和智能座舱,可能不会吸引太多人了。

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