可以把视频播客看作一个创作工具，而非垂类内容。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

近两个月，「视频播客」作为一种新的内容形态火了起来。不止一个平台入局，不止一个创作者参与。鲁豫与易立竞的对谈，罗永浩与李想、何小鹏的对谈，不仅在B站获得百万播放，切片内容还在全网传播。最近，甚至有人建议罗永浩邀请贾国龙录一期《罗永浩的十字路口》。

但「视频播客」与音频播客的区别是什么、与其他视频内容有何不同、市场空间和商业化前景如何，仍存在巨大的争议和认知模糊。

在海外，「播客」是一个大市场，创作和消费端都非常成熟。音频平台Spotify、视频平台YouTube上，播客都是一类重要的内容构成，知名播客主播Joe Rogan对谈特朗普、马斯特的内容具有全球影响力。

因此，谨慎者认为，因互联网内容生态、尤其是长视频的创作和商业化环境不同，国内视频播客要想做成对标国外的影响力、知名度，乃至实现创作者的商业正循环，很难成立。

但在我们看来，在更底层的角度，视频播客是一种媒介形式，类似于图文、视频、直播，在这个形式的基础上，才基于不同的环境长成不同的面貌。

现在仍在视频播客起步的早期阶段，首先应该把它当作媒介形式来看待，发挥它作为产品形式、创作工具的更基础的作用，这样才能尽可能降低创作门槛，吸引和激发更多普通创作者，进而在广泛尝试中，找到适合各个平台、各个创作者的具体内容，而非直接以有成熟水准的垂类内容去理解。

对各个内容平台来讲，最终目的也是希望以各类内容吸引尽可能多的创作者、不断激发和维持平台内容生态的活力，乃至内容引领性。从工具角度开发视频播客的价值空间，也是更符合内容平台现状和需求的方式。

当然，播客自带的圈层感、社区感、陪伴感，天然与社区类产品天然有更好的兼容性。反过来，本身就更强调用户参与的社区类产品，也更需要一个能广泛激活素人创作者、从而盘活整个社区生态的创作工具，而非多一个新垂类的内容。

1是创作工具而不是垂类内容

与音乐、知识、娱乐等更侧重于垂类而不限定形式的内容不同，「视频播客」本身就兼具媒介形式与垂类内容两种特征，且形式是它更底层的属性，在形式基础上长出了具有该媒介形式特征的各个垂类的内容。

从媒介形式上，视频播客是「视频」的一种细分，但弱化了视频在画面、镜头语言上的特征，突出了视频的声音特征。

也因此，它既可以像所有视频内容一样被二创、被切片在短视频语境里分发，也具备音频内容的陪伴感、知识性、圈层感。

它是否长出了各种各样的垂类内容、各个垂类的头部主播、出圈内容，形成了一种可以单独存在的内容和创作者生态，则与这个创作形式所处的平台、创作空间、商业环境有关。

《陈鲁豫·慢谈》对谈易立竞

但无论在怎样的环境中，它首先是一种人人都可以使用的创作者工具、可以采取的内容形式。

YouTube的「播客」频道里，也不仅有出圈的内容和主播，还有大量普通创作者存在，它们分布在体育、生活搞笑、知识、商业更各个垂类。

也只有首先把视频播客作为一种基础的创作工具，才能吸引到最底层、最大众的创作者，补充足够多的长尾内容，起到生态激活的作用。在国内国外都是一样。尤其是对现阶段流量红利不再的国内内容生态来说。

互联网内容的进化一直有垂类扩充（从二次元到知识、泛生活）和内容形式扩充（从图文到视频、视频到直播等）两种方式。

从垂类角度看，各类内容都被充分开发，且垂类是否诞生与文化、娱乐、生活消费有关；但在内容形式上，还有一部分没有掌握精致图文、视频能力的创作者，没有一个很好的表达空间。

但未来，视频是大趋势，人人都成为表达者是大趋势，那么如何让普通人也能做视频创作，就是内容生态的一类增量来源。如何降低内容创作和消费门槛，也确实是不少平台都在探索的事，只是形式不同。这个维度上，视频播客与AI创作工具类似，都是降低创作者们门槛的一种方式。

它不需要大量的外拍、剪辑，只需要在安静空间做固定机位录制。内容本身也更自然、更贴合创作者本人的兴趣和能力的视频，适合所有品类、粉丝量、风格的创作者。任何一个有表达和对话能力的普通创作者，都可以成为一名视频播客的主播。当然，尤其适配于行业专家、想要转型视频的文字工作者、垂直领域创作者等群体。

罗永浩的视频播客节目

我们在B站看到的视频播客创作者，也不只有大众名人罗永浩、鲁豫、于谦，而是存在于各个垂类、各种粉丝量级，比如讲商业的@小Lin说，讲科技的@WhynotTV，以及时尚类的@伟嘉gaara616 ，怪谈类的@妍妍酱的一天 ；形式上也有一对一或一对多的对谈，以及单口。

2激发原生素人创作者

那么对平台来讲，判断视频播客是否成功的标准，就应该是是否借助视频播客这个工具、行业内对视频播客关注的契机，更大范围调动、激发了站内原生创作者的参与，和原生消费者的关注。

以在视频播客上发展更显著的B站为例。

7月份，B站开始陆续引入一些视频播客创作者。8月份，于谦、鲁豫、罗永浩等在B站上线自己的视频播客节目。

但官方数据显示，2025 年第一季度，B站视频播客的消费时长就已经达到了 259 亿分钟，同比增长超过 270%，用户规模超过 4000 万。

我们也从内部人士处了解到，大概从4月份开始，站内就有各个垂类的视频播客类内容自发涌现，并获得不错的数据结果。且正是因为注意到了视频播客在「降低视频播客的创作门槛，提升创作者数量及质量」上的表现和前景，平台才决定做进一步扶持和引导，并引入名人做标杆案例打造。

引入标杆，是社区运营的常规手段。在这个维度上，引入名人视频播客，更多是B站为视频播客树立创作者和用户认知的品牌营销行为，而非要下场扶持新的头部内容。

更普适性地激发创作者参与的动作包括：提供10亿级暑期冷启动流量，提供视频播客专属的AI创作工具、北上杭深等城市的免费录制场地，以及在APP和大屏端也上线了热门播客的榜单和推荐功能等。

我们也确实看到，4月以来，不论是原有创作者的创作频次，还是创作者内容风格、商业化表现上，视频播客都有一定的推动作用。

@WhynotTV 是B站老UP主，上海交大本科学霸，现在美国读博，专攻机器人方向。大学期间就在B站更新自己的学习方法，曾有视频获400多万播放，但中间有两年时间只更新了一条视频。

但今年8月至今，已更三期视频播客，仅前两期就涨粉40万，分别对谈曾在大疆和特斯拉工作过的机器人工程师、妙动科技创始人杨硕，和计算机图形学专家、Meshy AI CEO胡渊鸣，后者播放上百万。

UP主本人在评论区回复道：做视频播客的初衷之一，就是自己正处在科研工作的迷茫阶段，与行业大佬交流也是在给自己找答案。

正是出于这样自发的需求，他即便不是专业的主持人、记者，也做出了有非常好的正向反馈的视频播客。

从这个案例也可以感受到，视频播客的另一个作用，是可以让UP主本人更全方位地、深层次地自我表达。

这对于某些隐藏在镜头后面，或者只是在视频里扮演某个固定角色的UP主来说，相当于找到了新的内容创作方式，且是用户可接受的方式，不仅可提高内容更新频次，还可创造新的内容吸引力、乃至商业化可能。

比如科技UP主@GenJi是真想教会你 ，以前几乎不露脸，现在视频播客里与企业CEO和产品负责人对谈，商单频次肉眼可见在增多，仅暑假期间就有好几条来自夸克等客户的「恰饭」。

从商业化角度，国内音频播客的收入以品牌赞助为主，叠加部分付费收入。视频播客叠加了一层视频的属性，商业空间理论上会更广阔，B站商业化常见的广告、带货、充电形式，应该都可兼容。

据了解，B站已有不少视频播客变现案例出现，尤以中腰部UP主居多，「多位20万~50万粉丝段的UP主，年收入可以达到百万级」。

3.尤其适合视频社区做生态激活

如上所说，在一个人人都可以成为创作者、且视频仍是主流内容形式的内容生态，如何让更多普通人成为视频内容创作者，如何鼓励更多优秀的、宽泛的、丰富的视频内容，是所有平台都在探索的事。

尤其中长视频的生态发展，长期存在供需不匹配的情况。在内容消费上，我们认为中长视频在深度内容、高粘性内容、沉浸式内容满足上始终具有不可替代性和长期价值；但在内容供给上，因生产门槛过高，存在优质供给参差不齐的情况。

视频播客是一种低门槛的、适合大多数普通人的优质中长视频内容生产方式。它对设备、制作、后期要求低，是创作者本人知识、兴趣的自然表达。

又因播客本身的伴随式、长时间收听习惯，消费者与主播的强粘性、强互动关系，对创作者本身在圈层社交价值上的赋予，与同样强调圈层感、社区感的社区类产品存在天然契合之处，尤其是以中长视频为主的B站。

这也是为什么，视频播客可以在B站社区自然而然长出来，并吸引多个垂类的创作者加入进来，激发他们的多面表达、拓展他们的商业空间。

本质就是，作为一个低门槛的创作工具，视频播客可以成为中长视频社区进一步盘活创作者生态、内容生态的一个可行路径。

所以有必要再次强调，视频播客之于B站更大的价值，就是因此挖掘出一群具有优秀对话能力、讲述能力的UP主，进一步降低UP主制作门槛。社区运营的后续工作，也应重点围绕「对素人视频播客创作生态的建设」展开。

至于视频播客最终在各个平台长成什么样子，与平台本身的优势内容、基础人群、以及对于视频播客的与经营方式有关。比如抖音、小红书等平台也在鼓励视频播客类内容的出现，但在B站长出更多的，就是本身就有B站优势的知识类、科技类、故事类视频播客。

但，哪怕未来视频播客这种形式消失了，但只要成就了更多普通人，有更多创作者、更多内容在B站内容生态出现，就是有价值的，且是更长期的价值。

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